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百年欧莱雅 未来去哪……

来源:新消费内参 ·2020年06月30日 12:44

一次时代交替,两次世界大战,三次政权变更,这是欧莱雅在这一百多年里所“渡过的劫难”。从1907年诞生以来,不一样的领导者,不一样的时代背景,将这家小工坊一步一步打造成为世界最大的美妆集团之一。

当我们重新翻开欧莱雅的历史,最直观的感受则是,一个品牌的成长与变迁,其实从来都不只是一个简单的“生产-销售”商业逻辑。在这一百多年的过程中,有时候是机缘巧合,让欧莱雅度过了难关;有时候是机关算尽,给欧莱雅带来了机遇;有时候则是牺牲与放弃,帮助欧莱雅重获新生。今天,就让我们一同回顾欧莱雅的崛起之路,并感受一下,这个百年帝国的兴亡与得失。

我们以不同时期欧莱雅的实际控股人为界限,将这段历史划分为三个阶段,每一个阶段的欧莱雅都伴随着领导者的性格特点,而映射出与众不同的魅力。

创始人Eugène Schueller:战争与动荡或许能摧毁别人,但它只能成就我

如果你还记得当年的中学课本里的《最后一课》,那你一定对阿尔萨斯这个地名不陌生。这块土地曾经属于神圣罗马帝国,在17世纪被法国波旁王朝占领统治。1871年普法战争中战败的法兰西第二帝国被迫割让了阿尔萨斯-洛林地区,并在之后的两次世界大战中,这里的主权又发生了5次变更,在德法之间频繁易手。

如果要问如此的混乱会对这里造成什么影响,那我想一定是让阿尔萨斯人深刻地明白什么是“迷茫”与“屈辱”了,这为我们下面要介绍的欧莱雅创始人的故事埋下了伏笔。

1. 从助理研发员变成公司创始人,他却始终是个偏执狂

1881年,也就是割让领土10年后,欧莱雅的创始人Eugène Schueller降生在阿尔萨斯一位蛋糕店店主的家中。Schueller是一个勤奋的孩子,1904年他凭借优异的学术成绩进入了法国最好的大学之一“索邦大学”,担任化学系的助理研究员,协助导师研究美发产品,并在偶然的机遇下结识了一些理发店老板,从他们那里了解到时下的美发市场。

在20世纪初的欧洲大陆,烫染发型刚刚流行起来,但由于那时候的药水大多含铅,会刺激并伤害头皮而无法大面积推广。

这引起了Schueller的兴趣,他随即就放弃了那个整日都要承受老板喋喋不休的工作。把自己关在出租屋里独自研究,实验,失败,再实验,Shueller耗费了整整一年的时间,但他最终成功地开发出了无毒染发剂。这款产品一经问世便立刻得以推广,Shueller为自己赚得了人生第一桶金。

30年代的法国理发店,图片来源:Business Insider

有了这笔财富,1909年欧莱雅的前身“Société française de teintures infrensives pour cheveux”(法国纯净染发公司)正式成立,公司开始茁壮成长,而Schueller也收获了爱情,他与一名在市政厅工作的钢琴师结了婚。

1914年第一次世界大战爆发,法国对德宣战,Schueller又一次展现了他偏执狂的作风。作为一家企业的创始人和新婚不久的丈夫,Shueller选择放下公司和家庭,远赴战场,欧莱雅只能抛给妻子和岳母外加一群助手来打理。

法军征兵处一开始拒绝了他,因为Shueller符合法律中数条关于免除兵役的规定。但Shueller却十分坚持,他表示宁愿去炮兵阵地上当一名支持战事的化学家,也要看着法国击败他们的敌人。

一战中最惨烈的战役:凡尔登战役中的法军图片,来源:观察者网

我们永远不可能理解Shueller为何对战争如此执着,不过从史实来看,第一次世界大战结束后,法国收回了他的故乡阿尔萨斯,Shueller也戴着5枚军功章荣归故里。可以猜测,或许这个男人骨子里所始终惦念着的,还是自己的归属感,也或许直到1919年战争结束,他以炮兵中尉的身份退役时,他才在心底里最终认同了自己法国人的身份,而在此之前,他绝不放弃每一个达成目标的机会。

这份偏执也被他带进了工作。

回到公司实验室的Shueller新发明接连不断,例如金色染发剂和洗发护发素都是这时候诞生于欧莱雅的。时间来到1934年,欧莱雅发布了第一款无皂洗发露多普(Dop),但事实上彼时的法国人并不像今天这般爱干净,许多人认为更高级的洗发露未必有足够的市场。

Shueller没有给出理由,他只是坚定地说法国需要改变自己的生活方式,甚至在培训销售员的时候还让他们去告诉法国人,“不洗头的他们很脏、很难闻、也很丑!”Schueller的作风给人留下的印象就是,一旦做出了选择,他就一定要把事情做到底。

在他的著作《经济革命》中,Schueller表达了对自己的期许。“一个真正的老板……他被内心无可抗拒的动力推动着……对他来说,最理想的莫过于:行动……真正的老板要有战士的灵魂,只有在战场上他才完全感觉得心应手”。

年轻时期的Schueller,来源:L’Echo.be

类似的事例还有他在1928年收购的品牌“梦皂”,这家企业成立于1920年,但由于经营不善在1928年濒临破产,创始人选择了自杀来结束一切。Schueller看中了浴皂市场,随即接手了梦皂公司。此时的梦皂产品毫无亮点,销售也不专业,但面对挑战的Shueller显得更加兴奋,他要亲手把梦皂从绝路边缘拉回赛道前列。梦皂的工作难度远远大于初创时期的欧莱雅,为了让梦皂能扭亏为盈,Schueller这一次却是花费了整整十年。

2. 活跃在各种媒体世界里的老板

欧莱雅可能是第一个如此重视传播媒体的企业了,最早在1909年,Shueller就在一本名为“La Coiffure de Paris”的杂志期刊任编辑,并于1911年收购了这本杂志。La Coiffure de Paris中文意为“巴黎发型”,是集合医生、发型师、化学家的交流论坛,Shueller本就是名化学家,这本杂志可以说成了当年欧莱雅宣传的主阵地。

欧莱雅御用杂志《巴黎发型》1953年刊,来源:Rukuten

但事实上让欧莱雅或者说Shueller本人变得家喻户晓的并不是这一本杂志。

欧莱雅在20世纪30年代逐渐扩大了市场规模,然而就Schueller本人来说,可能开公司对他的吸引力远远比不上当一名政治家,他频繁而熟练地运用自己对各种媒体的掌控力来传播自己的政治经济思想,而他一贯持有着更加偏激、民族主义式的理想,则让他受到了许多年轻爱国者的欢迎。

1871年巴黎公社运动失败后提耶尔政府恢复了议会制的法兰西第三共和国,但是对于一个满目疮痍的法国来说,自由制度带来的并不是稳定和繁荣,而是持续的冲突与争论。

1933年的大萧条席卷全球资本市场,这个充斥着罢工、失业和政治动荡的国家终于是处在濒临崩溃的边缘了。但是Shueller看到隔壁的德国与意大利此时在法西斯的秩序下,生产力仍然在迅速提高,他们的国家里依然充满着热情高涨的工作氛围。

20世纪30年代末期的纳粹“儿童工厂”,来源:topwar.ru

在Schueller眼里,这些结果都指向一个真理,“我们必须从人心中剥夺自由,平等甚至博爱的幼稚理念,因为这只会‘导致灾难’ 。”(取自Eugène Schueller 1941年著作《经济革命》中节选的希特勒演讲内容)他开始相信,纳粹主义的统治或许真的是这个时代的最终答案。

Shueller在此时开始显露出他的媒体影响力了。在1938~1955年间,他出版了至少6本书和10多本小册子。除此之外还有在1936年12月他自己创办的杂志《企业家行动》,还包括他在其他期刊上发表的文章,比如《做工的法国》、《民族革命》等等,宣传自己对威权统治的倾慕。

同时他也喜欢参与广播、演讲、讨论会等活动。用Shueller自己的说法是,仅在1934~1937年间他就演说过上百次,甚至由于担心自己的表现,他还专门设置了一个小客厅,用于练习和准备演说。

他宣传自己的经济理论,侧面为他自己和欧莱雅在学术界和业界都树立起了更专业的形象,例如他提出的“比例工资”思想(一种类似于按劳分配的方式),当时还有许多企业尝试过,虽然具体实施方法并不成熟,但仍影响到了许多管理学研究者。

3. 是大发国难财的投机者?还是现实版《辛德勒的名单》?

很快Schueller就亲自体验到了纳粹制度。1939年9月,第二次世界大战爆发,次年 6月,巴黎沦陷,法国投降。虽然德国人的屠刀似乎只对犹太人感兴趣,巴黎人的生活并没有遭到毁灭性打击,但是战争期间的德占区很快开始实行配给制度,别说是消费品的发展了,就连消费这件事都基本上不存在了。

纳粹占领的法国,来源:Business Insider

然而就在一众消费品工厂被强制改为战争物资生产厂或是直接被战火摧毁之时,欧莱雅的营收却在惊人地上涨。

尽管在战后清算的过程中,Schueller反复声称自己并没有与德国军方发展任何关系,但有人认为,战争期间就算是为了维持工厂基本运转,原材料的供给也必须依靠与南方维希政府(法国投降后由贝当元帅统领的伪政权)或德国人合作,更何况是业绩还在上升的欧莱雅。

控诉者随即拿出了更有说服力的证据。资料显示,1940年7月至1944年8月的德占期间,Schueller的公司向德国人销售的总生意额中,欧莱雅自有品牌只占2.37%;梦皂为13.86%;瓦伦丁为39%(瓦伦丁是1925年Schueller收入囊中的企业,从事速干油漆生产)。

不少人怀疑Schueller通过瓦伦丁的渠道在像德军出售军用油漆,而同属化学工业的欧莱雅完全有能力做到这点,看上去欧莱雅和Schueller这次应该是在劫难逃了。

1948年对法国政治组织Cagoulards的审判,普遍认为Schueller与该组织有关联,这一组织曾经在法国国内崇尚权威政治并从事暗杀行为,但二战爆发后其中也有一部分改组为了法国抵抗军组织。来源:Business Insider

但是紧接着发生的反转让所有人瞠目结舌,在庭审现场Schueller的形象瞬间变成了一个保护犹太人和帮助法国抵抗军的爱国者。

首先是法军相关的档案中记载,从1940年8月到1941年3月,Schueller和他的两名主要合伙人,用一份偷来的通行证给逃亡的法国士兵和消息传递打开了一条秘密通道,通过这条通道有大量的法国人姓名得保,而情报也源源不断地传递出去。直到1941年欧莱雅总部受到盖世太保的搜查并抓走了这两名合伙人,这条通道才被迫取消。

另外还有关于保护犹太人的证词。瓦伦丁的原老板就是一名犹太人,在他的证词中,是Schueller把他和他的妻子藏在自己的别墅里,后来又帮助他和公司里的许多犹太人同事(证词中给出了这些同事的名字)逃亡到了瑞士,Schuller以此得到了一大批犹太人的支持。

保护法国人的证词更加令人感动,在这份1946年由法国总工会代表和天主教劳工会代表联合签字作证的资料中,Schueller曾多次与德国官员谈判甚至收买他们,来保护许多被强制征用的法国人免于劳役之苦,很快法庭便收到了许多来自这些法国人发来的信件,证明自己受到Schueller的保护而免遭厄运。

这还没有完,原法国多姆山省的游击队长最后也站了出来,他表示Shueller一直与抵抗组织有来往,从1941年到战争结束,Schueller为游击队提供了至少50万法郎的经济支持,在这笔援助的帮助下,有200多名集中营犯人被解救出去,数以万计的武器弹药源源不断地运往抵抗军的营地,甚至Schueller本人还加入了抵抗军所属的组织。

Schueller对控告者的反击上演了一出现实版《辛德勒的名单》,战后清算不仅没有伤害到欧莱雅,反而让欧莱雅完成了在法国人心目中的救赎。

尽管批评他的媒体仍然可以找出理由来说明Schueller是个只是个精明的投机者和两面派,因为他的所作所为多数发生在战争后期,但是如果立体地去看待他的整个生平,其实Schueller最终仍是一个爱国者。在他1941年著作《经济革命》的结尾,他写下了这样的话,“我们需要有一个目标,即法国的繁荣与富强,所有法国人的幸福,要与崭新的欧洲联结在一起,要改变法国的精神面貌……”

这个在政治上态度激进,却又略显幼稚的男人,骨子里依然只是那个来自阿尔萨斯的面包师家的儿子,一个简单而纯粹的民族主义青年。祖国在普法战争中的屈辱战败,让他在迷茫之中焦躁地寻求救国之法,而即便这个方法是来自于他们的死敌德国,即便这个方法需要让他们放弃自己所信仰的自由与博爱,只要能让法国重新强大,他都愿意去宣传并实践。

不过好在他最终心底里的认同仍然是倾向法国的,而法国赢得了最终的胜利,阿尔萨斯也将重新回归法国,也许此时的Schueller终于能解开心里的这道坎了,欧莱雅也终于可以进入下一个发展阶段了。

1944年戴高乐将军与丘吉尔首相在Schueller的故乡阿尔萨斯检阅即将反攻德国的英法联军。来源:The Atlantic

继承者Liliane Bettencourt:最成功的决定是放弃权力

1957年Eugène Schueller结束了他传奇而富有争议的一生,享年76岁。他的女儿Liliane Bettencourt继承了父亲的遗产,并正式开启了欧莱雅帝国化的征程。

含着金钥匙出生的Liliane自始至终没有过正式的工作经历,从她自己的话来说,可能她唯一会干的活就是给瓶子贴标签(15岁时的实习)。但这并不意味着她是个不学无术的继承人,而要说Liliane到底从他父亲那里学到了什么,可能最重要的就是熟练地掌握人情世故了。

这位被媒体称之为欧莱雅“圣殿守护女神”的继承者,在外界的眼中简直就是奢华的代名词,她对宴会和奢侈品的情有独钟一直持续到自己生命的尽头,在她塞纳湖畔的别墅里终日是觥筹交错和灯红酒绿,那些举杯欢庆的人群中永远不少商界、媒体和政坛精英。而到了做慈善的时候,Liliane则是直接捐了一座岛。她的生活与其说奢侈,不如用更夸张一些的词:“众星捧月”。

这一切的背后与底气自然是欧莱雅的迅速发展壮大。Liliane每日与各种精英与上层人士聚会,而公司的实际管理者们在兢兢业业地处理着他们制定的每一步计划,而在这50年里推动欧莱雅腾飞的,有这三件大事。

1. 职业经理人制度:属于Bettencourt家族的非家族企业

其实这一阶段欧莱雅的成就并不是Liliane像她父亲那般,凭一己之力打造的。事实上Liliane和她父亲都非常清楚,每个人都应找到最适合自己的位置,经营的权力也同样应交给最有能力并值得信任的人。Schueller在遗嘱中说道,“将军的子女未必能成为将军”,而彼时掌控着整个欧莱雅的Liliane在十字路口处并没有走错这一步,她同意将公司的决策权力交给父亲生前的得力助手François Dalle。

在父亲的葬礼上,Liliane主动请求Dalle站在自己身边,两人的手紧紧握在了一起,用Dalle自己的话说,“从那一天开始,我们两个人连同欧莱雅的命运便交汇一处了。”

欧莱雅所走上的是一条在当时只有概念存在,少有公司尝试的道路,这条道路就是职业经理人制度和继承者培养计划。事实证明,法国人把君主立宪的思想都成功地应用到开公司上,从1957年Liliane接手欧莱雅,到21世纪初她把股份转交给自己女儿为止,50年的时间里欧莱雅一共只有4任CEO,除了Dalle 的权力是Liliane亲手交付的,其余三位都是在这个计划中按照上一任的指示接替职位。

而从结果上看,在Dalle任职的27年里,欧莱雅的年营收额从1.5亿欧元上涨到了30亿欧元,在剩下的30年时间里,其余三位CEO则让Liliane的财富上涨了200多亿欧元,到了2017年Liliane即将离开人世之时,她仍然是世界上最富有的aV女优直播 ,这已经不是能用一句“成功”来概括的成就了。

放下权力并信任外聘的CEO并不是一件简单的事,一个与欧莱雅相反的例子是雅诗兰黛。虽然同样都是世界最顶尖的化妆品集团,但雅诗兰黛是不折不扣的家族企业,Lauder家族总共持有雅诗兰黛集团超过87%的股份(Liliane只有31%),集团高管几乎完全由家族成员把控。前CEO Leonard Lauder曾回忆自己卸任CEO并尝试从外部聘请高管的时候,经常会与新CEO争吵的场景,“以前我母亲执掌公司的时候也会这样,费劲了心机只是为了让我们按照她的意思办,但这些努力并非永远都是有效的。”

如此来看,Liliane不仅放下了权力,还有负担。但不参与集团决策并不代表Liliane只是一个养尊处优的享乐者,事实上她与她丈夫的活动会很大程度上影响到欧莱雅的发展。

1950年Liliane与政治家André Bettencourt成婚,后者在1954年到1973年间在两届法国总统、一届总理的内阁中任职高位,并于1954年与1970年两度代表法国政府访问中国,受到中国领导人毛泽东的接见,这为后来欧莱雅率先进入中国市场打下了一定的基础。

Liliane与丈夫André,图片来自互联网

Liliane也是一样,她所熟练掌握的人情世故和处事原则为欧莱雅换来了半个多世纪的和谐,使得欧莱雅不管在政治界或是商界里都有朋友,她与管理者之间永远保持着友谊与信任,这也使得这家巨头在此后的市场行动中永远保持着团结一致。

2. 五十年兼并战争,欧莱雅走上世界扩张之路

1957年Dalle正式执掌欧莱雅。在最初的四年里,Dalle致力于进一步提升欧莱雅现有业务在法国的影响力,但同时,Dalle也一直在思考欧莱雅的未来发展战略。

在Schueller管理公司的时期,这位出身科学家的创始人更喜欢每年都把大量的资源倾斜给了研发部门,不断地推陈出新。Dalle认为这是欧莱雅的优良传统予以肯定,并且制定了每年公司都将投入当年营业额3.5%的资金用于产品研发的计划(这个计划一直延续到今天,而与之对比的露华浓Revlon在研发上的投入为营收的1.7%,雅诗兰黛EstéeLauder的投入约为1%)。

但是对于欧莱雅要在竞争激烈的欧洲市场中脱颖而出,仅靠旗下几个核心品牌“梦皂”、“多普”和“太阳琥珀”,明显是不现实的,Dalle认为欧莱雅的战略必须要进行一次大的调整,如果想要在世界范围内确立更高的地位,他们必须联合更多的力量。

在发动这场兼并战争之前,Dalle首先在欧莱雅做了三个方面的布局。

第一,对公司原有的技术研发的部门结构进行升级。1960年,Dalle与欧莱雅研发主管Charles Zviak合作推出了一种新的研发路径:建立在基础化学之上的应用化学研究。相比较于Schueller时代从底层到顶层完全自主的设计,在20世纪60年代欧洲的学术研究工作已经完全从战争中恢复过来,Dalle认为企业研发应当更高效率地利用基础科学的理论成果,将研发投入转移到应用方面。

于是欧莱雅的应用化学实验室最终在1963年建成,并在此后的发展中起到了至关重要的作用(同时应用化学也逐渐进入多数大学校园,成为一门崭新而重要的学科)。

第二,放弃了一部分阻碍欧莱雅发展脚步的子品牌,其中包括倾注了Schueller半生心血的“梦皂”,就是前文我们提过的Schueller用了整整十年来扭亏为盈的品牌,Dalle其实也是梦皂最早的员工之一。但是Dalle认为当下法国皂类市场的头部品牌实在太多了,欧莱雅每年要投入大量的成本用于梦皂与其他品牌争夺市场,而浴皂这一品类的收益却并不是非常可观,这明显是在拖累欧莱雅的步伐。

尽管Liliane在听到这一决定时,未免难过不已,但Dalle坚称,相比较于保全他父亲的一项成果来说,让欧莱雅走向辉煌一定是Schueller的更大的愿望,最终Liliane选择了相信他。

第三,计划上市。这里要说明的是,从今天的视角来看,上市似乎是一家公司从成长阶段迈入扩张阶段的必备操作,有了面向主播福利在线 的公开募股,公司才有更大的动力。但是具体的问题点在于,家族企业上市不仅意味着家族控制力的减弱,还代表着以血系关系为纽带缔结的信任机制将变得脆弱,这是许多家族的核心午夜视频 们不愿意看到的。

而这种观点直到现在也始终有许多企业在奉行,例如Jim Goodnight,全球最大的商业智能软件开发企业“赛仕”的创始人曾说,“上市公司里没有任何信任可言,所以我相信现在是私营企业发展的大好时候”。类似地,科式集团的第二代掌门人Charles Koch更是言辞犀利,“除非我死了,科式才能上市!”

这些家族的担心不无道理,毕竟上市之后受益的未必是自己。但是Dalle并不是一个眼里只有利益和投机的人,他也清楚Liliane虽然信任自己,但欧莱雅始终是她的孩子,没有任何人能从她手里夺走欧莱雅。所以在向Liliane陈述上市的计划安排时,Dalle向她保证了重组后的欧莱雅最大股东仍然也永远是她自己,欧莱雅始终属于Bettencourt家族。

1963年,欧莱雅在巴黎证券交易所挂牌。

图片来源:欧莱雅官网

在做完了这三点之后,一个崭新而蓄势待发的欧莱雅出现在世界面前。Dalle相信,起步的高度决定着欧莱雅最终能达到的高度,所以他把兼并之路的第一站定在了兰蔻(Lancome)。

而欧莱雅的首个大型收购,却并非是简单的一手交钱一手交货,而是充满了权谋与算计。

收购兰蔻的决定最开始令众人瞠目结舌,因为专注高端香水的兰蔻,在许多国家甚至包括法国在内,都已经成为了优雅的代名词。它的产品线、国际影响力、技术水平都不在欧莱雅之下。

但Dalle的信心和决心并不是空穴来风,他认为兰蔻看似增长强势,实则已成强弩之末,他们只需要细心地等一等。

兰蔻的创始人Armand Petitjean生于1884年(只比欧莱雅创始人Schueller小一岁),在他1935年创立兰蔻时就已年过半百。而Armand的儿子与自己关系冷淡,并立志于当一名作家(他也确实成为了一名优秀的作家),发誓不会进入兰蔻,白发苍苍的Armand身边只有一个信得过的帮手,就是他的孙子Marcel Petijean。

然而好景不长,1955年在兰蔻的业务达到顶峰的时候,Armand的结发妻子突然去世,这使得Armand伤心欲绝,而孙子 Marcel在这时却表示自己更希望去开创属于他自己的品牌,他也不想来接手这一“老而美”的企业。几乎是在一瞬间,Armand经历了从人生巅峰到妻离子散的痛苦,他只能孤独地坐在自己一手搭建起来的城堡中,不知所措。

兰蔻创始人Armand Petitjean

Dalle绝不会相信这个80岁而孤苦无依的老人还能够游刃有余地支撑公司的运作体系和研发动力,于是态度强势的收购提案接连不断地送来,并有小报在街头巷尾传递开了兰蔻要被收购的消息,给Armand施加压力。

果不其然,1961年兰蔻开始出现增长下滑,货品积压,Armand在银行的信用评级也在降低,导致了企业贷款额度大幅降低。原本表示不会接手兰蔻的Marcel此时也只得代替卧病在床的Armand出任总裁,但是缺少了Armand在技术端的把关,兰蔻出产的新品马上又出现了功能上的缺陷,最终销量高开低走,四面楚歌的兰蔻不得不考虑转让股份。

1964年也就是欧莱雅上市的第二年,兰蔻成为了第一个加入了欧莱雅集团的高端香水和化妆品企业,Dalle为他们解决了负债问题,而他们也将成为欧莱雅进军世界的先锋部队,Marcel也可以放下负担重新创业了,而结果也一样很美好,欧莱雅与兰蔻的组合确实相得益彰。

兰蔻的业务从新走上了正轨,1970年Armand带着最后一丝欣慰离开了人世,但欧莱雅的帝国之路显然还没有终点。

在随后近50年里,欧莱雅的三位CEO都延续了Dalle激进的扩张主义,通过一次又一次兼并计划扩大欧莱雅的版图范围。下表总结了收购兰蔻以后,欧莱雅的其他重要收购记录(欧莱雅如今已经几乎每年收购两家企业,表中只列出有重大影响的收购行为)。从1963年上市至今,欧莱雅的市值已经上涨了750倍。

3. 拒绝国有化:既要寻找队友,又要保持独立

欧莱雅在20世纪面临的最后一个大的挑战仍然是与政治相关的。

战后的法国依靠雄厚的工业基础和总统戴高乐的统一部署,国民经济在30年里迅速腾飞。但是伴随着这“光辉30年”的,是逐渐恶化的贫富差距和上升的失业率。

1969年,巴黎爆发“五月风暴”,20万人涌上街头抗议示威,反对资本垄断等主播福利在线 问题,戴高乐总统无法从根本上解决主播福利在线 矛盾,最终辞职,并在第二年病逝。1972年,新胜选的左派共和党一致通过了《共同政府纲领》,其中的重要部分就是对资本巨头的“国有化”。

虽然共和党第一批列出的清单中没有提到欧莱雅,但作为法国化妆品的龙头企业,Dalle显然需要防患于未然。“既要寻找队友,又要保持独立”,达勒想到了一个办法,“去寻找一个非法国的企业合作”,而这个企业则是正在想办法破圈的雀巢。

雀巢集团,图片来源:PPT新闻

欧莱雅与雀巢的结合并不是一场兼并,而是一种自由联合。两家集团在资金上相连,但各自控制各自的企业。Bettencourt夫妇将与雀巢共同拥有一家空壳公司,即Gesparal,由他们持51%的股份,剩下的留给雀巢公司(49%)。

作为交换,Liliane获得了约占雀巢总资本4.06%的股份。这样她便成为雀巢公司最大的个体股东。这个方法最终证明十分奏效,截止到70年代末,法国的国有企业数量超过150家,参与国营业务的公司超过1000家,国有资产占国家总资产的20%以上。而如果欧莱雅加入到其中,那他的全球化扩张之路便会随即灰飞烟灭。

事实上欧莱雅与雀巢之间的谈判并没有难处,所有压力点其实都来自于法国政府。

在20世纪70年代,一家名为Roussel UcLaf的法国医药研究顶尖企业在执掌者逝世之后,因为它继承者没有能力解决权力移交和债务等方面的问题,而最终被德国Hoechst公司所控制,医药研究工作涉及国家福利制度的发展,进而会影响党派的支持率问题,而法国政府在这件事中损失了很大利益,从此在跨国企业的联合上一直持谨慎态度。

因此,这次联合之后,政府方面的利益也与欧莱雅绑定了起来。为了保证欧莱雅资本的稳定,政府冻结了一部分股金。“20年之内”(直到1994年3月)新成立的联合体要保证“不得以任何方式出卖、丧失、转让或抵押”Gesparal的股份。

从结果上来看,这次联合最终满足了三方面的共同追求,欧莱雅避免了被收归国有或被迫分裂的命运,法国政府既保住了这个“法国浪漫主义的象征”,又为法国国家资产上好了20年的保险。雀巢依托于欧莱雅打开了非食品领域的消费市场,而欧莱雅又依托于雀巢在亚太和北美地区的渠道迅速扩大自己的版图。

唯一留下的问题是,1994年冻结令失效之时,雀巢和欧莱雅的管理者都已换人,双方对彼此是否还有耐心与信任呢?在1992年的时候雀巢方面率先表示“控制欧莱雅是他们计划的一部分,”,但随后欧莱雅则表达了对雀巢这一的说法嗤之以鼻的态度。

新协议的拉锯战一直打到了今天仍然未分结果。截止到2019年年底,雀巢依然持有23%的欧莱雅股份,是欧莱雅第二大股东,多次有关于欧莱雅想要回购股份的新闻刊载在各个媒体版面,但始终没有任何结果。

截止到2019年12月31日的欧莱雅股权结构,图片来源:http://www.loreal-finance.com/eng/share-ownership

转型者Françoise Bettencourt:数字时代的欧莱雅,浪潮与新生

在经历了前两个阶段之后,欧莱雅已经完成了它构筑世界帝国的梦想,成为与宝洁并驾齐驱的世界最大化妆品集团。1992年开始Liliane逐渐将资产过渡给女儿Françoise,此时的欧莱雅CEO是被称为“性感爷爷”的英格兰人Lindsay Owen-Jones。

2011年,精神状态不佳的Liliane被法院裁定“不宜再监管”手中的235亿欧元,于是Françoise正式成为欧莱雅新一代掌门人;同样在这一年,Owen-Jones在他65岁生日之际宣布退休,Jean-Paul Agon将继承他的工作。

Agon与Françoise延续了Liliane与Dalle时期的信任关系,他们也都很清楚自己现在所处的时代,是一个数字信息构筑的新世界,与以前已经大不相同了。“世界美妆行业和欧莱雅集团在过去四年时间里发生的巨变甚至超过了此前36年的总合,”Agon在他的就职仪式上谈到,正如他此前在欧莱雅工作的30年里一样,现在他要带领欧莱雅走在新浪潮的前头。

这个走过百年风雨的老人,如今在数字时代焕发着新的生机。

1. 搭建欧莱雅的数字化系统

Agon的数字化战略的第一步,是从上到下建立起新的数字化体系。

2014年3月,Agon在欧莱雅设立了“首席数字官”(CDO)的职位,Lubomira Rochet受聘成为第一位担任此职的人。Lubomira是法国专门从事数字营销的经济学家,曾经在微软(Microsoft)负责给孵化企业做数字化营销方面的咨询,现在她在欧莱雅组建起了一支1200人的学习队伍,致力于在电子商务、大数据分析和社交网络中寻找增长点。

在去年接受虎嗅采访时,Lubomira解释了她所设想的数字化模型,一方面是在管理上将线上与线下的工作指标、交流合作以及销售系统统一起来,另一方面是在供应链上做到更高效的计划订单,用数字分析结果来安排定制化的供应订单,这是一个较大的转变。

为了给数字化大脑的实践提供支持,欧莱雅又先后收购了在互联网上大热的彩妆品牌 NYX和 Urban Decay,随后又拿下了加拿大AR美妆公司 Modiface。Agon让新培养的数字化人才分散在不同的国家和地区,让他们各自测试自己的营销方法和数字化改革的成果。

市场反馈是比较积极的,2018年的数据显示,欧莱雅的电子商务正在以每年30%的速度增长,电商营收占总营业额的比例即将达到20%,而欧莱雅新收购的公司中,NYX在2016年则实现了销售额翻倍的成绩。

尽管如此,Agon坚称电商是数字化的手段,而绝非数字化的目的。欧莱雅要走数字化之路,根本上是要重塑品牌与消费者之间的关系,问题的关键不是找到新的渠道卖出多少货品,而是想办法让年轻的消费者爱上这些老品牌。为此,欧莱雅在具体的营销计划上,走的也是当下年轻品牌的路径。

2. 运营私域化的消费者社区,欧莱雅的绝招仍然是优质内容

欧莱雅的线上社区名叫Makeup.com,这个社区类似于国内的小红书,有许多分享美妆技巧和产品种草的达人,气氛十分活跃。除此之外,Makeup.com还有许多来自美容专家的建议以及其他美妆公司的故事与调查,或是对有影响力的午夜视频 的采访,从这点看Makeup又像一个垂直类自媒体平台。

欧莱雅的Makeuo.com,图片来自互联网

网站中还入驻了许多YouTube明星,他们也会在自己的频道中推广Makeup网站。而到现在,Makeup的社交媒体账号在Facebook上已经有超过700,000粉丝。

但是庞大的粉丝数并没有让欧莱雅急于从中转化购买力。

Makeup的网站和社交媒体会定期更新,以提供给观众源源不断的优质内容,而这些工作的目的根本上说就是给线上消费者打造一个长期存留的社区,来满足Agon所要求的“让年轻人爱上老品牌”的目标,保证了欧莱雅在年轻群体中持久的竞争力。

3. 依托于人工智能的技术驱动,制造新鲜感与体验感吸引用户

在吸引年轻人的方法上,欧莱雅的优势在于自己超大的体量和坚实的科技基础。Agon充分利用这些特点,瞄准了当下最流行的人工智能。

2015年,欧莱雅位于旧金山的孵化品牌推出了移动程序Makeup Genius,可以让用户在手机上预览自己化妆后的样貌,用户需要做的只是上传自己的照片并选择感兴趣的妆容。

而除了这种“尝鲜式”的体验产品,欧莱雅在新技术的应用上更多采取“为消费者寻找解决方案”的思路。在另一款产品“智能梳子”中,针对的是有脱发困扰的人。

这种刷子会探测用户的头皮与毛囊特点,并将其上传到服务器算法中,该算法能自动得出最佳护理方法的个性化产品建议。与它类似的,还有前面提到的由欧莱雅新收购的加拿大公司ModiFace所开发的皮肤检测器,通过AR功能与欧莱雅的照片数据库对比,在女性将自拍照上传到公司网站后,为她们提供个性化检测报告和护理推荐。

4. 积极引领潮流,跨界打造联合IP

跨界合作是新消费品牌破圈的常用的方法,通过结合时下流行的元素,借助互联网流量的力量为品牌吸引关注,欧莱雅在这点上也没有落后。

首先是在2013年,欧莱雅旗下的护肤品牌基耶尔(Kiehl)进入男性抗衰老市场。为了吸引男性,他们选择了当时全球流行的、男性消费者众多的漫改系列电影。

2011年由漫威制作的《美国队长》中,主角史蒂夫·罗杰斯注射了超级血清而延缓衰老的的设定与基耶尔的宣传十分契合,所以基耶尔跨界合作的第一站就选择了这个IP,他们发布了美国队长品牌商标,并制定了一句独特的标语:“我们比史蒂夫·罗杰斯年长,但我们可以让您像今天美国队长一样年轻。”

欧莱雅旗下品牌基耶尔的美国队长商标

在中国市场上欧莱雅的跨界营销也有同样案例。与基耶尔品牌的思路相似,欧莱雅(中国)在2017年“英雄联盟”S7总决赛上作为特约合作伙伴出场,针对中国年轻男性最喜欢的“电竞在线电视直播 ”而推出的促销产品,还会附带门票、周边、点卡等礼品,借助节日与仪式吸引男性消费群体。

5. 扶持数字孵化器,给未来的欧莱雅孵化的新支柱企业

Founder Factory是一家位于伦敦的数字孵化器,在这里诞生的都是数字时代的新锐品牌。2017年1月,欧莱雅向这里伸出了橄榄枝,愿意培育其中有前景的新企业。

这里节选了几个由Founder Factory所孵化的,如今在欧洲比较知名的公司:

InsitU,一家从事生产“定制化”护肤品的公司

Tailify,一个集合美妆达人和消费者的社区平台

Veleza,一个将消费者匹配给不同类型的美妆达人的社交程序

Preemadonna,一个提供给消费者美甲预览的AR视觉公司

Cosmose,一个美妆类的营销平台。

如今欧莱雅每年的计划中几乎都包括收购,但是化妆品类的品牌就超过了30家,还有许多技术类公司也归于旗下。而观察这些企业的业务方向,可以明显看出欧莱雅的目的。如今的欧莱雅内心十分明白,在全球化的市场中,没有一家企业可以做到包揽整个产业链。

而对于一个体型过于庞大的集团来说,每一次转身都有可能伤筋动骨,数字孵化器的作用就在于,让资本和市场的青睐作为欧莱雅下一阶段投入的指导,用这些“添砖加瓦的动作”来不断整合美妆的生态系统

结语:正在“消逝”的欧莱雅

悠久的历史和精彩的转型并不意味着欧莱雅可以在这个时代里高枕无忧。诚然,欧莱雅在过去几十年的时间里所打造的继承人制度和多元在线电视直播 融合的环境,为欧莱雅在权力交替和整合全球大脑等方面铺平了道路,但是隐患也藏在背后。

一方面,培养继承人的方式虽然可以避免高管更替时的动荡,但会使得欧莱雅集团越来越“体制化”,公司整体的活力会逐渐衰弱,而从四任CEO的特点来看,也呈现出逐渐保守化的倾向;

另一方面,融合多元在线电视直播 的企业虽然可以考虑到不同在线电视直播 属性下的消费需求,但也会降低企业在线电视直播 上的内部凝聚力和认同感,各个品牌与部门名义上结合,实际则仍是分散化的。Françoise目前依旧欧莱雅最大的股东,Agon依然在高层决策中说一不二,但如今的欧莱雅已经无法再像曾经那般,合力握成一个拳头去突破和创新了。

最重要的是,随着集团规模的不断增大,成员的不断增多,以及当下市场自有品牌的崛起,消费品类的细分,我们不知道欧莱雅在下一次浪潮到来的时候是否还能从容面对,但可以确定的是,人们的印象将更多地停留在那些提供具体产品的品牌上,而“欧莱雅”这个商标将在消费者的记忆中逐渐淡化甚至消逝,就像现在还有很多人以为“欧莱雅”就是那个中国的大众化妆品品牌“巴黎欧莱雅”一样,“欧莱雅”三个字所能承载的意义,也将随着它辉煌的历史埋藏于时代的尘沙下。

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